Lo storytelling museale nella comunicazione culturale

Siamo circondati dallo storytelling, ma non tutti lo riconoscono.

È un termine americano, che letteralmente viene tradotto con “l’arte di raccontare storie”.

Se ci pensate, siamo tutti cresciuti a fiabe. 

I nonni ci raccontavano gli aneddoti delle loro infanzie, la storia delle nostre famiglie. Crescendo, chi di noi non teneva un diario, anche di disegni, o non aveva un amico di penna a cui scrivere le nostre estati? Poi abbiamo scoperto le serie tv, le trilogie al cinema e nel mondo universitario, come in quello del lavoro, ci hanno insegnato la Storia, la nascita di un brand, il percorso di un imprenditore o di chi ha conquistato un Paese o un territorio.

Lo storytelling oggi, viene utilizzato come metodo di comunicazione e applicato in moltissimi contesti, soprattutto nel mondo del digitale.

Specialmente dall’inizio della pandemia, lo si sente menzionare molto spesso: il marketing digitale è esploso in tutto il mondo e anche nel nostro Paese si è fatto più presente. Tutte le realtà aziendali, anche quelle meno al passo con i tempi, hanno cercato di ricollocarsi online e di adeguare la loro politica a canali più moderni ed immediati.

C’era, e c’è tuttora l’esigenza, di esserci, subito. E soprattutto di distinguersi.

Storytelling definizione e tradizione

L’arte del raccontare è qualcosa che fa parte di noi, della nostra realtà quotidiana e ha radici molto profonde, quelle della tradizione narrativa, sia orale che scritta.

Trovo molto bella la definizione di Alessandro Baricco, celebre scrittore e fondatore della Scuola Holden di Torino, che non definisce lo storytelling come semplice narrazione, ma ne determina l’identità, con questa frase:

Lo storytelling può sembrare “fuffa” ai non addetti ai lavori, limitando erroneamente i suoi confini a tutto quello che si deve “ricamare” per abbellire una storia o per convincere il lettore. Baricco invece la definisce come una parte concreta della realtà stessa, la realtà dell’uomo, è tutto quello che non sta nella concretezza dei fatti, ma che lo coinvolge e lo fa emozionare: è l’anima dei fatti.

Oggi, sentiamo pronunciare il termine storytelling molto più spesso che in passato.

Ma in cosa si applica, nel concreto e come si arriva a definire una strategia che contempli lo storytelling museale?

Avrete sentito parlare di storytelling aziendale, manageriale, di branding storytelling, lo storytelling museale, culturale e turistico. Sono tutti campi in cui la sua applicazione strategica, porta risultati reali in termini di interazione con il pubblico e di branding identity lato azienda. 

È efficace perché coinvolge il pubblico al quale si “parla” e lo si invita a creare una connessione. Come? 

Persuadendo, emozionando, coinvolgendo, veicolando messaggi universali, creando una necessità e una risposta immediata a quello stesso bisogno. Usando un TOV (Tone Of Voice), una voce, autentica e riconoscibile tra molte (la concorrenza).

Quando ci rivolgiamo ad un’azienda o ne vogliamo sapere di più su un suo servizio, ci piace leggere la storia di chi è arrivato a creare quel prodotto che può servirci, ci sentiamo compresi se anche lui è partito dal nostro stesso bisogno per crearne una risposta condivisa, e ci conforta l’idea che qualcuno abbia pensato a “noi” per sentirsi utile nell’aiutarci.

Amiamo sentirci parte di qualcosa, di un pubblico, di un territorio, di un’opera d’arte, di un’azienda. 

Pensate allo storytelling turistico: tutto quello di cui veniamo a conoscenza di un luogo, della destinazione dei nostri sogni, lo abbiamo già “vissuto” con il senso della narrazione, lo abbiamo percepito, annusato, ci ha incuriosito a tal punto che ne vogliamo assolutamente fare esperienza.

L’arte del racconto di un luogo sta proprio qui, nel marketing emozionale!

La narrazione nell’arte: perché è efficace lo storytelling museale

Abbiamo detto che lo storytelling è una tecnica di comunicazione molto efficace nel marketing, perché aiuta a veicolare non solo il messaggio promozionale, ma soprattutto il suo valore emozionale ed esperienziale.

Il mondo dell’Arte e della Cultura, come anche a quello del Management Event e del Turismo, si presta molto a questo tipo di linguaggio, perché coinvolge la percezione delle persone, risveglia ricordi, sensazioni, ed è accessibile a tutti in quanto racconta qualcosa in cui ci si può facilmente rispecchiare.

Aiuta in poche parole a veicolare non solo il prodotto culturale che stiamo promuovendo, ma consente proprio grazie alla parte di storytelling museale di far vivere all’utente una vera esperienza, che potrebbe – si spera – essere indimenticabile.

Perché questa tecnica sia efficace, cioè spinga il cliente a compiere una certa azione (chiamata CTA, Call To Action), ad interagire con il “narratore”, acquistando ad esempio il biglietto della mostra o più semplicemente, iscrivendosi alla Newsletter del museo per essere sempre aggiornato sulle proposte culturali, si devono tener presenti alcuni aspetti fondamentali.

Te ne propongo tre:

• Comunicare in prima persona: il narratore della storia è il curatore della mostra.

Tutti i contenuti che “parlano” della mostra, dalle didascalie dell’allestimento ai supporti cartacei, dalle audio-guide ai post sui social, dai video emozionali alla musica in filodiffusione nelle sale, devono guidare il visitatore nel percorso espositivo (chiamato “customer journey”, cioè il viaggio del cliente), lo devono immergere nell’esperienza affinché questa non sia soltanto percepita ma bensì vissuta (customer experience);

• Coinvolgere, non convincere: la perfezione non esiste, meglio l’autenticità.

Il narratore deve raccontare di emozioni realmente vissute, soltanto così potrà entrare in empatia con il visitatore. Il curatore della mostra, dovrà quindi essere abile nel descrivere il ritorno emotivo di un’opera d’arte, coinvolgere il pubblico ad interagire con l’opera stessa, perché questa venga percepita con gli “occhi” dell’autore, che altro non è che “uno di noi”.

• Incuriosire con leggerezza: il cliente si deve identificare con te, ma non stancare di te.

Cosa c’è di più condivisibile di una sensazione che tutti hanno provato? La proposta di contenuti concreti e non banali, può essere resa anche con poche parole. Farsi aiutare da video, colonne sonore o podcast scaricabili, che evocano emozioni riconoscibili da tutti senza l’uso della parola, è un buon modo per dare ritmo e leggerezza al percorso visivo e sensoriale, senza appesantire l’esperienza e lasciare quella sensazione di… lo rifacciamo?

Se la strategia di storytelling risulta convincente, è molto probabile che il vostro cliente diventerà facilmente un repeater, si affezionerà al vostro Tone Of Voice e al vostro brand e per le volte future, si può dire in gergo, che andrete a colpo sicuro!

Gli obiettivi dello storytelling museale: universali come il suo linguaggio

La tecnica di comunicazione dello storytelling può essere definita “universale”, nel senso che può essere adattata al raggiungimento di diversi obiettivi, non per forza circoscritti ad una Call To Action finale del cliente.

Gli obiettivi dello storytelling fanno tutti parte di una più ampia strategia di marketing, finalizzata a catturare l’attenzione del cliente (il target) e a fidelizzarlo.

Te ne riporto qualcuno:

• Commerciale, serve per “vendere”, meglio detto, per distinguersi dalla concorrenza, valorizzando i propri plus, unici e inimitabili;
• Politico, nelle campagne elettorali serve a convincere gli elettori e a raggiungere il maggior numero possibile di consensi, anche in questo caso, una sorta di fidelizzazione;
• Pubblicitario, serve per promuovere il brand, l’azienda, l’evento, il prodotto, accrescendone la visibilità e consentendo al cliente di saperne di più;
• Manageriale, serve a creare e consolidare il brand identity aziendale (brand storytelling), utile sia al personale interno di un’azienda, al fine di poter condividere in modo più autentico obiettivi e valori aziendali, sia al cliente esterno, volto a instaurare un rapporto di fiducia tra il suo bisogno e la vostra risposta.

Per te che vuoi raccontare in modo coinvolgente ed efficace la tua storia, posso aiutarti a trovare la voce giusta per farlo, studieremo insieme l’indice e guideremo il tuo cliente nell’esperienza emozionale del tuo brand.