Il marketing culturale: di cosa si tratta e a cosa serve

Nei nostri profili social notiamo con sempre maggior frequenza, annunci sponsorizzati che chiedono visibilità. 

Le nostre caselle di posta filtrano come spam la pubblicità di nuove aperture a cui non possiamo assolutamente mancare. In libreria, interi scaffali sono dedicati unicamente alla nuova pubblicazione del nostro scrittore preferito, sembra più una manovra di marketing che un romanzo di qualità. 

Lo stesso vale per l’ultimo singolo della tale band che sentiamo di continuo alla radio: una “markettata” più che una hit.

Per chi non pratica la materia, è facile pensare al marketing come ad una serie di attività dalla connotazione più negativa che positiva, spesso confondendo il termine con altri come promozione, pubblicità e comunicazione.

Di questo settore si ignorano invece alcuni aspetti fondamentali che sono di estremo beneficio: la creazione di valore, la relazione che coinvolge le persone, composte non solo dal pubblico cliente, ma anche da fornitori e società, e soprattutto il posizionamento nel mercato, di una risposta concreta mirata alla risoluzione di un problema condiviso.

Promuovere la cultura: il marketing beni culturali

La definizione di “marketing” che il guru del management Philip Kotler ha dato al termine, viene tradotta così:

Nel settore cultura, come in qualsiasi altro mercato, anche il marketing ha un’importanza cruciale e dev’essere applicato in modo mirato e sensibile, se mi passate questo concetto.

Non è rivolto infatti soltanto alla nicchia di esperti che conoscono già la materia, ma anzi, deve colpire e attecchire nella più vasta collettività possibile, specialmente quella territoriale, coinvolgendo e affiliando anche i non addetti ai lavori.

Nel marketing culturale, il prodotto che si crea in risposta ad un bisogno collettivo, ha una duplice valenza, perché si rivolge sia al cliente finale che al fornitore. 

Per il pubblico cliente, la strategia di marketing culturale, va ad agire principalmente sull’aspetto esperienziale, creando una o più occasioni di fruire l’arte non solo dal punto di vista formativo, ma anche e soprattutto emozionale. Lato fornitore, da intendersi questo come enti territoriali, la stessa strategia applicata risponde all’esigenza di salvaguardia, mantenimento e promozione dell’arte stessa.

Il marketing culturale è quindi l’insieme di attività e strumenti che, applicati in modo strategico e pianificato, hanno l’obiettivo di rendere fruibile l’arte ad un pubblico interessato e molteplice.

Tra le attività culturali di cui si occupa la figura del consulente culturale o l’agenzia di consulenza per la promozione artistica di riferimento, si contano mostre e manifestazioni d’arte, esposizioni fotografiche, eventi culturali e musicali, beni e siti da promuovere e far scoprire, tour museali a tema, corsi di arti applicate e tutte quelle proposte che generano valore artistico, comprensibile a tutti e coinvolgente, che vada cioè oltre la semplice contemplazione dell’opera.

Marketing eventi culturali: le 4P del Marketing Mix, applicate al territorio e alla comunicazione

Philip Kotler basa gli studi del marketing sul principio delle 4P, le varianti a cui il prodotto deve rispondere per potersi collocare sul mercato: Product (prodotto), Price (prezzo), Place (distribuzione, tradotto in italiano), Promotion (promozione).

L’aspetto territoriale (Place), nel marketing culturale, è fondamentale. 

Per la promozione della cultura in un territorio, la sinergia con il settore turistico, ricettivo ed enogastronomico risulta una strategia vincente nel momento in cui è rivolta alla rivalutazione o alla scoperta di determinate aree, siti o beni. 

Nello studio del marketing culturale devono essere chiari i punti di forza a disposizione da cui partire, che siano di un territorio, le risorse economiche, gli strumenti che si possono utilizzare, il target consolidato a cui potersi affidare.

Nella strategia di promozione culturale, rientra anche l’attività di comunicazione. 

Avvalendosi di tecniche di storytelling, si può pianificare una comunicazione coerente ed efficace al raggiungimento di un pubblico più ampio e variegato possibile. 

La presenza del digital ha molto sviluppato l’arte del raccontare una storia, come viene tradotto in parole semplici lo storytelling. Tutte le piattaforme in cui si opera, dal sito web ai social, dalle newsletter (email marketing) alle attività dell’ufficio stampa, dalle pubblicità su carta alle sponsorizzate digitali, devono avere lo stesso focus, trattare lo stesso filone tematico, usare uno stesso tone of voice, essere quindi riconoscibili all’utente che cliccando si aspetta di atterrare nella proposta che si promuove.

Un esempio concreto di comunicazione efficace applicata al territorio:

la promozione della mostra fotografica di un celebre ritrattista internazionale, ospitata in un palazzo d’epoca della prima periferia della città. 

I banner pubblicitari sparsi nei punti strategici della città, informeranno e coinvolgeranno i cittadini autoctoni o quelli che gravitano al centro.

Marketing “cultural-digitale”: sito web e social le nuove vetrine 

Per continuare con l’esempio sopra, le attività sul web sono cruciali per avvicinare ulteriori utenti che non frequentano abitualmente la città o che sono esterni al territorio.

Il “passaparola cartaceo” non è più sufficiente nei tempi attuali. Ci si deve avvalere della visibilità che offre l’online, abbattendo tempistiche e distanze, ma anche costi rispetto ad una promozione più tradizionale sui consueti mezzi come carta stampata, radio o tv.

Il sito del palazzo d’epoca, come quello dell’ente o dell’agenzia che si occupa dell’evento, devono prevedere delle pagine dedicate agli ospiti e agli eventi in calendario, dove indicare tutti i dettagli della mostra, la biografia dell’ospite e il suo percorso artistico. 

Informazioni di questo tipo, creano al pubblico l’aspettativa di partecipare all’evento, il bisogno ed il desiderio di farne parte e di venire in contatto con l’artista attraverso le sue opere. Inducono il pubblico a volerne sapere di più, a creare una sorta di rapporto, lo stesso che risulterà di fiducia per un prossimo appuntamento.

I siti web di enti e mostre, devono essere collegati ai profili social di riferimento, dove produrre leads, collegamenti esterni e call to action da parte del cliente finale.

La presenza di un blog può contenere delle proposte a tema, come ad esempio dei tour tematici all’interno di un museo, dei momenti dedicati ad uno specifico approfondimento, la possibilità di interagire con il pubblico.

Se la tua richiesta è di valutare una strategia organica e mirata alla promozione culturale del tuo evento, posso aiutarti nello sviluppo di questo progetto grazie alle mie esperienze come marketer culturale.